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案例解讀

　　案例1：康師傅冰糖雪梨美詞版

　　康師傅冰糖雪梨一直是康師傅飲品主打品牌，其品牌調(diào)性更有中國(guó)傳統(tǒng)文化底蘊(yùn)，是康師傅“傳世新飲”系列產(chǎn)品中的重要一員。結(jié)合其健康、溫潤(rùn)的品牌特點(diǎn)，康師傅在今年推出冰糖雪梨美詞版包裝，將不同的古詩(shī)詞上半句印制在瓶標(biāo)或TP紙上。消費(fèi)者拿到產(chǎn)品后，會(huì)產(chǎn)生填詞沖動(dòng)，引起消費(fèi)者共鳴的同時(shí)，突出傳世飲品的品牌調(diào)性。

　　案例2：百事可樂(lè)emoji版

　　百事可樂(lè)產(chǎn)品以其動(dòng)感、時(shí)尚的氣息立足于碳酸飲品領(lǐng)域前列。近年來(lái)其推出表情瓶、表情罐系列產(chǎn)品，利用數(shù)字印刷的可變性，將不同符號(hào)表情印制在標(biāo)簽或罐體上，與消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的互動(dòng)感，在社交媒體上引發(fā)了全民模仿熱潮。

　　案例3：味全每日C“拼字瓶”“DIY瓶”

　　在瓶身上做文章最出名的大概是可口可樂(lè)，他們運(yùn)用惠普Indigo數(shù)字印刷技術(shù)，推出的昵稱(chēng)瓶為品牌帶來(lái)了巨大的銷(xiāo)量增長(zhǎng)，后來(lái)的歌詞瓶和臺(tái)詞瓶也在年輕人中掀起了收集狂潮。

　　自從可口可樂(lè)推出“昵稱(chēng)瓶”以來(lái)，味全也在包裝上費(fèi)了不少功夫。個(gè)性化標(biāo)簽的應(yīng)用，很大程度上依賴(lài)可變信息的印刷。數(shù)字印刷在味全個(gè)性化標(biāo)簽設(shè)計(jì)中，生動(dòng)靈活地展現(xiàn)著自身的優(yōu)勢(shì)。先是“理由瓶”“DIY瓶”，后又推出全新“拼字瓶”，味全的促銷(xiāo)方案多變、時(shí)效性高，數(shù)字印刷在這些方面，顯現(xiàn)了巨大的能力。味全及時(shí)根據(jù)用戶(hù)需求的變化，在品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)術(shù)上做出持續(xù)調(diào)整和優(yōu)化，讓數(shù)字印刷的靈活性最大程度體現(xiàn)出來(lái)。

　　在包裝上搞花樣，引起人們的關(guān)注，是味全最近兩年不斷嘗試的營(yíng)銷(xiāo)方式。味全每日C品牌商開(kāi)始了產(chǎn)品包裝的大規(guī)模更新，此前，他們的包裝更新幾乎沒(méi)有獲得消費(fèi)者的關(guān)注。

　　新包裝中，平淡無(wú)奇的“味全每日C”被“你要喝果汁”取代。多變的印刷了各種人文關(guān)懷的文字，“昨晚沒(méi)睡好，你要喝果汁”“加班辛苦了，你要喝果汁”，這樣有溫度的文字，拉近了與消費(fèi)者的距離。

　　味全還順勢(shì)推出了更多包裝：空白的DIY瓶讓人們?cè)谄可砩螪IY，鼓勵(lì)自發(fā)傳播，并推出了多款臺(tái)詞瓶。

　　隨后，味全的品牌商又推出“拼字瓶”將DIY精神發(fā)揮到極致。品牌商精心篩選了很多漢字，7種口味的果汁，每種都有6款不同的漢字包裝，一共42款，大部分拼出來(lái)是和果汁會(huì)增強(qiáng)抵抗力有關(guān)，還有部分拼出的有人文關(guān)懷的內(nèi)容。有的能組成有溫度的句子，有的能組成有趣的語(yǔ)言，很好地與消費(fèi)者取得有趣的互動(dòng)，縮短自身品牌與消費(fèi)者的距離感。味全“拼字瓶”一時(shí)之間又引發(fā)了社交媒體的關(guān)注與熱議。當(dāng)然，多變組合免不了被人們玩壞，消費(fèi)者有各種各樣的“奇葩”搭配。但這正是味全期望看到的，它以“不說(shuō)教”的方式傳達(dá)“喝果汁補(bǔ)充維生素，溫暖你我”等廣告信息。

　　案例4：每日新聞的News Bottle礦泉水標(biāo)簽

　　隨著紙媒的逐漸邊緣化，每天買(mǎi)報(bào)紙的年輕人越來(lái)越少。日本每日新聞社把報(bào)紙新聞直接印在礦泉水瓶包裝上。這種用報(bào)紙新聞做的標(biāo)簽，不僅沒(méi)有降低包裝設(shè)計(jì)的格調(diào)，還提高了礦泉水在貨架上的識(shí)別度。使用手機(jī)掃描瓶身上附帶的交互碼信息，顧客還可以實(shí)時(shí)查看更多、更詳細(xì)的新聞。這種創(chuàng)新方式凸顯了產(chǎn)品的新聞價(jià)值，實(shí)現(xiàn)了虛擬信息與真實(shí)環(huán)境的無(wú)縫融合。

　　瓶身上還印有二維碼，消費(fèi)者可以通過(guò)掃描二維碼，在手機(jī)端讀到《每日新聞》最新內(nèi)容。每日新聞社還創(chuàng)造性運(yùn)用了AR技術(shù)它給人們閱讀新聞帶來(lái)的實(shí)際體驗(yàn)讓人期待。

　　數(shù)字印刷憑借周期短、內(nèi)容張張可變的“小、快、靈活”的優(yōu)勢(shì)，在快消品品牌傳播方面得到巨大應(yīng)用。同時(shí)通過(guò)數(shù)字印刷可實(shí)現(xiàn)品牌在移動(dòng)手機(jī)、社交微博等網(wǎng)絡(luò)媒介的宣傳和推廣，讓快消品品牌商有更大的自由度，更能了解傳播受眾，研究他們的心理、需求、環(huán)境和接受信息的方式。